Amazon
Af
Charlotte Holst

Kan Amazon grave guld i Norden?

Bezos e-handelsmaskine er buldret ind i det første nordiske land, Sverige. Hvad betyder det for udviklingen inden for onlinehandel? Bliver det ‘a walk in the park’ for Amazon at kapre de nordiske e-handelsvirksomheder og forbrugere?

Innovation
Skandinavien

Jungletrommerne har lydt i noget tid. Amazon vil indtage de nordiske lande med sin velsmurte e-handelsmaskine. I starten af august blev det så officielt bekræftet, at Amazon.se bliver en realitet. Den amerikanske gigant vil nu komme med "et komplet detail-tilbud i Sverige".

Det komplette består i, at Amazon er ‘The Everything Store’, som titlen lyder på en bog om Bezos enorme onlinemarkedsplads. Her kan du få alt, og få det leveret i en ruf. 

Amazon kommer med garanti til at accelerere udviklingen inden for e-handel og skærpe konkurrencen. Det siger Max Riis Christensen, der er CEO i virksomheden MakesYouLocal, som rådgiver virksomheder i e-handel og dækker Norden og Baltikum med egne specialister samt via et netværk i det øvrige EU.

- E-handel har de seneste år bevæget sig fra et meget lavt niveau til et stadigt stigende niveau og fylder i dag meget af den samlede detailomsætning. Den største effekt af Amazon er, at de sætter yderligere fart på udviklingen og pres på den fysiske detailhandel, fastslår Max Riis Christensen.

Max Riis
Max Riis Christensen er CEO i virksomheden MakesYouLocal, der rådgiver virksomheder i e-handel.

Online-køb mere udbredt

Det at handle på nettet er blevet langt mere almindeligt. En udvikling, der har været i gang i 6-8 år, hvor stadig flere er blevet fortrolige med at købe deres fornødenheder online. Coronakrisen fyrede yderligere op under den udvikling, påpeger Max Riis Christensen.

- De to til tre måneder, hvor det var værst, og samfundet lukkede ned, speedede udviklingen mod et mere digitalt samfund op med to til tre år. Mange nye, herunder mange ældre, begyndte at handle online, fordi det var det, de kunne. Amazon forstærker udviklingen yderligere. De lægger et prispres, markedet bliver transparent, og de hæver barren for levering og returnering af varer, siger Max Riis Christensen. 

Da corona boostede Amazon 

I de højintense ’corona-måneder’ april, maj og juni havde Amazon en indtjening på 5,2 milliarder dollar. Det er omtrent det dobbelte af indtjeningen i samme periode sidste år og det højeste nogensinde for selskabet. 

Kilde: Reuters

Lige og fair vilkår

I Sverige påpeger Per Ljungberg, administrerende direktør i interesseorganisationen Svensk Digital Handel, også, at det gigantiske udvalg og de lave priser øger konkurrencen markant.

- Vi ved fra andre markeder, de er gået ind på, at de kan presse prisnivauet 5-6 procent, siger Per Ljungberg. 

Som udgangspunkt byder han Amazon velkommen til Sverige.

- Vi mener, det kan være positivt. Det øger konkurrencen og kan drive en udvikling mod mere innovation og nytænkning, så i det store og hele er det godt. Men det er selvfølgelig vigtigt, at konkurrencen på e-handelsmarkedet sker på lige vilkår, påpeger han.

Multinationale selskaber som Amazon skal holdes op på blandt andet forbrugerrettigheder, regler om produktsikkerhed og i det hele taget følge de love, der gælder for e-handel i Europa, fastslår Per Ljungberg. 

Også i Danmark har formand for Foreningen af Dansk Internethandel, Niels Ralund, påpeget vigtigheden af at følge Amazon-udviklingen tæt, så der sikres lige og fair vilkår, og det bliver gennemskueligt for e-handelsvirksomheder, hvornår det egentlig betaler sig at sælge varer via platformen. 

Per Ljungberg
Per Ljungberg er administrerende direktør i interesseorganisationen Svensk Digital Handel.

Amazon er en dyr markedsplads

For det er dyrt at få adgang til de millioner af forbrugere verden over, som Amazon er udstillingsvindue for, påpeger Max Riis Christensen.

- De tager 15 procent i salgsprovision, som er en forudsætning for, at du overhovedet kan være på Amazon. Så skal du ofte bruge deres logistiksystem for at være konkurrencedygtig – altså have varerne på deres lager – det koster også nemt 15-20 procent af din omsætning. Og har du allerede en virksomhed, hvor du også driver salg fra, så skal du jo have to lagerløsninger. I dag kan du ikke sælge på Amazon, uden at du også skal investere i markedsføring, hvor du ofte betaler 10-20 procent for at vinde kunderne. Så er der jo ikke meget tilbage til at betale for varer og drive din virksomhed, siger Max Riis Christensen. 

Han peger på, at Amazon primært vil være en fordel for virksomheder, der skal ud på nye markeder og synliggøre sig.

- Der er tyske, franske og polske virksomheder, som måske kan vinde på, at Amazon kommer til Norden, for så kan de udnytte Amazons teknologi og logistiksystemer til pludselig at sælge deres varer til 25 millioner forbrugere og til rige nordboere, som køber meget online, siger han.

Amazons Europa-entré

  • Amazon har markedspladser på syv af de 10 største digitale markeder i Europa. 
  • De to største er Tyskland og England med andele på 25,3 procent og 13,4 procent. Det var de to første markeder, Amazon gik ind på.
  • Herefter fulgte de franske, italienske, spanske og hollandske markeder.
  • Det svenske marked fylder 3 procent af det digitale marked i Europa. 
  • Det danske digitale marked er det 12. største i Europa, med en andel på 2,2 procent.
  • Norden fylder tilsammen 8,8 procent. af det digitale marked i Europa, og er i den opgørelse, det 4. største marked.  

Kilde: Dansk Industris digitale markedsfokus 

Ikke stærke i ’lækkerhed’

Det er dog ikke alle brancher, hvor Amazon er stærke. Det påpeger både Per Ljungberg og Max Riis Christensen.

- Der er mange brancher, hvor de er mindre afgørende, eksempelvis i tøjbranchen, hvor vores køb sjældent er et prisspørgsmål. Vi køber ikke tøj, fordi vi fryser og har et behov. Vi gør det ofte for at få en oplevelse af noget lækkert, og det leverer Amazon ikke. Dér, hvor der er kompleksitet i købet, og man som forbruger lægger vægt på et brand og på noget, der er pakket lækkert ind, hvor der måske er en lille goodiebag med i købet, der er de ikke stærke, siger Max Riis Christensen. 

Amazons maskineri rykker især der, hvor du ved, præcis hvad du skal have og blot skal have det bestilt. Alle former for standardprodukter:

- Værktøj, elektronik, legetøj, kontorudstyr og så videre. Der, hvor det er helt enkelt at sammenligne på pris, der er de meget stærke, siger Per Ljungberg. 

Skeptiske e-handlere

Den amerikanske gigant oplyser – ikke overraskende – at man tror på det svenske marked. ”Vi er optimistiske og tror på, at vi ved at fokusere på de ting, som kunderne sætter størst pris på – lave priser og hurtige leveringer – kan vinde de svenske kunders tillid,” sagde Alex Ootes, der står i spidsen for Amazon ekspansion i EU, ifølge den pressemeddelelse, der blev sendt ud om ankomsten til Sverige.

Men hvad siger de svenske e-handelsvirksomheder selv? Ja, ifølge Per Ljungberg bliver det ikke nødvendigvis så let. Mange vil i hvert fald ikke bare kaste deres virksomhed ind på Amazons platform.

- Når man sælger på Amazon, er det som om, man nærmest må opbygge en parallel virksomhed kun til salg dér, oplever de. Når jeg taler med svenske e-handelsvirksomheder, siger de, at Amazon kan være fint til at etablere sig på nye markeder og gøre sig kendt. Men mange er skeptiske og afventende i forhold til at sælge via Amazon, især blandt de veletablerede nordiske virksomheder, som er ganske dygtige på e-handelsmarkedet. Vi er kommet langt og har et modent marked, siger Per Ljungberg.

Om Amazon og Bezos

Amazon startede som en onlineboghandel og har siden vokset sig til en global onlinemarkedsplads med varer inden for stort set alle områder. Virksomheden er grundlagt af Jeff Bezos i 1994. Han var i starten af juli god for over 1100 milliarder kroner og dermed verdens rigeste mand.

Kilde: Reuters

Ikke uden sværdslag

Max Riis Christensen tror heller ikke på, at det nordiske marked erobres med et snuptag, blandt andet fordi vi – som Ljungberg også nævner – er modne forbrugere, og der er mange velkonsoliderede e-handelsvirksomheder. Men også fordi vi i Skandinavien kan være noget skeptiske over for mastodonter og er opmærksomme på arbejdsvilkår, miljø og andre blødere værdier. Max Riis Christensens bud er, at Amazon har kapret 10-15 procent af markedet om to-tre år, og så understreger han, at der er andre giganter, som ikke blot lader Amazon-maskinen rulle uden sværdslag.

- Google kommer ikke til at sidde med hænderne skødet. Det er jo dem, der har tjent pengene på at sælge annoncer for de her virksomheder og produkter indtil nu. Samtidig kommer Facebook og Instagram til at udvikle en markedsplads – de er allerede startet i USA – hvor du kan købe produkterne direkte. Så det, du sidder og ser på Instagram, kan du købe direkte. Pludselig kommer der altså endnu en stærk konkurrent ind, som har ligeså mange brugere som Amazon, og i Norden endnu flere, siger Max Riis Christensen. 

 

Omtale af lande, selskaber og/eller fonde i denne artikel skal ikke anses som en købsanbefaling fra Nordea Invest. Tal altid med din investeringsrådgiver, før du investerer.

Magasinet har sin egen app – hent den her!

MyInvest er udviklet af Nordea Invest og indeholder alt indhold fra Nordea Invest Magasinet samt mulighed for at følge dine favorit Nordea Invest fonde.

Download nu og bliv automatisk opdateret hver gang der kommer nyt