Af:
Nina Azoulay (tekst) og Thomas Jensen (foto)

Kamp i køledisken: Plantefars og havredrik skubber kød og mælk af hylden

Stadig flere forbrugere lader komælken og oksekødet ligge i køledisken og putter linsebøffer i burgeren og rismælk på havregrynene. Naturli’ Foods har på få år erobret store markedsandele i supermarkederne og udvidet sortimentet af veganske produkter. Den plantebaserede livsstil er kommet for at blive.

Naturli hero

Linsebøffer, plantefars, mandelmælk og havredrik. Plantebaserede produkter fylder mere og mere i supermarkedernes kølediske, og i Danmark er salget af såkaldte vegi-produkter mere end tredoblet siden 2012, mens op mod hvert tredje frokost- eller aftenmåltid i Sverige er vegetarisk, viser analyser fra Coop. 

- Det er gået fra at være en trend til at være mainstream. Den plantebaserede livsstil kommet for at blive. 

Sådan siger Henrik Lund, direktør i Naturli’ Foods, der står bag en lang række plantebaserede produkter.

Vækstkurven har de seneste år været stejl for Naturli’ Foods. Da virksomheden i januar 2018 sendte sin plantefars i handlen hos Føtex, Netto og Bilka, var det med en ambition om at tage tre procent af markedet for hakket oksekød inden for tre år. Men så længe tog det slet ikke. Efter mindre end et år var fem procent af markedet erobret, og samme tendens har vist sig med flere andre produkter. Senest er det plantebaserede alternativ til kyllingekød ‘Pipfri’ ved årsskiftet sendt ud i supermarkedernes kølediske. 

Der kommer flere produkter inden for frost og meget mere inden for mejeri, og så nørder vi hele tiden med at optimere de produkter, vi har i sortimentet. Vi har lige udfaset soja fra kød i køledisken – for hvorfor bruge soja fra Nordamerika, når vi kan bruge ærter fra Danmark eller Europa, forklarer Henrik Lund. 

Pipfri
Pipfri hedder det plantebaserede alternativ til kyllingekød, som Naturli’ Foods sendte på markedet ved årsskiftet. Ifølge direktør Henrik Lund er en stor del af befolkningen klar til at spise mere plantebaseret, men de savner et større udbud.

Landmænd ser forretningsmuligheder

Som eksempel på det skred, der er sket i opfattelsen af plantebaserede fødevarer, peger Henrik Lund på, at han netop har været inviteret til plantekongres hos Landbrug & Fødevare for at fortælle, hvad man i Naturli’ Foods gerne vil have landmændene til at dyrke i fremtiden.

- Landbrug & Fødevarer har jo ellers været indbegrebet af Arla og Danish Crown – mælk og kød – men jeg kan mærke, at de ser perspektiv og muligheder i det her for de danske landmænd. I dag bruges 77 procent af dansk landbrugsareal til opdyrkning af foder. Man kan sige sig selv, at man kan tjene mere, hvis man så at sige springer hele leddet over med at fede koen eller grisen op og i stedet bruger sine marker til at dyrke højproteinplanter. Mange landmænd ser det her som en mulighed for endelig at kunne få en god forretning i deres landbrug, siger Henrik Lund. 

Alt tyder da også på, at der er stort potentiale i plantebaserede produkter. Detailkæden Coop har gennem 10 år hver uge analyseret danskernes middagstallerkener. Mens 79 procent havde kød eller fjerkræ på tallerkenen i 2009, var tallet i 2019 faldet til 73 procent. Ifølge Jordbruksverket har også svenskerne mindsket deres kødindtag de seneste år. Og i Norge kunne Coop allerede i sommeren 2018 fortælle, at salget af vegetarpølser var steget med 56 procent sammenlignet med året før.

Dengang sagde Hege Berg-Knutsen, der er leder for egne mærkevarer i Coop i Norge: ”At spise mindre kød er trendy, og kødfri mandag er blevet et velkendt begreb. Coop lancerede sin egen vegetarserie i 2016, og vi ser at særligt yngre kunder oftere vælger vegetaralternativer.”

Flere vil med på vegi-bølgen

Men det er ikke kun kødet, som flere forbrugere vender ryggen. I november 2019 meldte både det amerikanske statistikkontor USDA og Eurostat, der er EU-Kommissionens statistikenhed, om fald i mælkesalget i flere markeder.

Det har Arla også mærket. CEO Peder Tuborgh sagde i 2019 til Jyllands-Posten, at mælkesalget i Sverige var gået tilbage med seks-syv procent, mens det i Danmark faldt med cirka tre procent om året. Og få måneder efter den udmelding annoncerede Arlas bestyrelsesformand, Jan Toft, en ny satsning.

- Vi har besluttet at gå ind i produktion af plantebaserede drikkevarer, fordi vi vurderer, at vi kan tjene penge på det. De plantebaserede varer passer fint ind i vores profil som et nordeuropæisk, landmandsejet selskab, der producerer på basis af naturlige råvarer, sagde Jan Toft Nørgaard i sommer til Jyllands-Posten.

Mælkeko
Mælkesalget er faldende i store dele af Europa og Nordamerika, og i USA har mere end 2.700 mejerier drejet nøglen om de seneste 18 måneder. Foto: Angelina Litvin

Og stribevis af fødevareproducenter går samme vej. Slagteriet Danish Crown er på banen med en plantebaseret burgerbøf, mens franske Danone, der er en af verdens største mejerikoncerner, vil øge salget af plantebaserede drikke og yoghurter fra 1,7 til 5 milliarder euro årligt inden 2025. Og finske Fazer investerer nu 40 millioner euro i nye produktionsfaciliteter til plantebaserede produkter og intensiverer sin tilstedeværelse i flere lande.

Naturli’ Foods har produceret plantebaserede fødevarer siden 1988, og direktør Henrik Lund byder de nye spillere på banen velkommen.

- At mange producenter kaster sig ind i det her er positivt. Jeg tror ikke, de gør det af lyst, men af nød. Men det er velkomment. Alle de gode tiltag kan være med at sænke CO2-aftrykket, siger han.

Supermarkederne spiller med

En del af udviklingen og de voksende væksttal tilskriver Henrik Lund også, at supermarkederne har fået øjnene op for potentialet i de veganske produkter og givet dem plads ved siden af kød og mælk i kølemontrene. For det gør det tydeligt for forbrugerne, at der er et alternativ til komælk, kylling og oksekød.

- At udviklingen er gået så hurtigt frem, siger mig, at mange helt almindelige mennesker måske gerne har villet skære ned på deres mælke- og kødforbrug, men tidligere ikke har kunnet finde alternativerne i butikken. Derfor er det meget positivt, at detailhandlen giver de plantebaserede produkter plads, for det er med til at drive udviklingen frem, siger Henrik Lund og tilføjer:

- Førhen stod plantedrikkene sammen med kosttilskud og vitaminpiller i supermarkedet, og det var lige før, at kassedamen ønskede god bedring, hvis man købte det. Men så blev det hipt at putte plantemælk i kaffen på de fancy cafeer i byen, og nu har klimaforandringerne fået folks øjne op for, hvilken rolle fødevareproduktionen spiller. Min oplevelse er, at en meget stor del af befolkningen er klar til at spise mere plantebaseret – de vil bare have et større udbud, end der findes i dag.

At det har gjort en forskel at få de plantebaserede produkter på køl ved siden af kød og mælk har ifølge Good Food Institute også været en afgørende faktor på det amerikanske marked, hvor salget af plantebaserede madvarer steg med 11,3 procent fra 2018 til 2019, mens salget af madvarer generelt steg med 2 procent i samme periode.

Kurs mod Norge og Nordamerika

Naturli’ Foods er ejet af det norske konglomerat Orkla, og det bliver med dem i ryggen, at det danske brand netop er gået ind på det norske marked. 

- Orkla har en kæmpe salgsorganisation og kender det norske marked. Vi kommer med både plantedrikke på køl ved siden af mælken, produkter til køddisken og frostvarer til både detail og ‘out of home’-foodsektoren. Forventningen er, at vi bliver et afgørende mærkevare i det norske marked, fortæller Henrik Lund, som også har andre dele af verdenskortet i kikkerten.

- Vi har produkter ude i Sverige, men vil gerne endnu bredere ud blandt svenskerne, og vi er også begyndt at kigge på Finland. Vi arbejder også benhårdt på at lancere Naturli’ i USA, for vi mærker en kæmpe interesse fra den amerikanske detailhandel og foodsektor. Vi kommer ud på det amerikanske marked i 2020, men det er lidt mere kompliceret at skulle over Atlanten og etablere en distribution på tværs af USA og Canada, så det kan jeg ikke sige så meget mere om endnu, siger direktøren.

Han tilføjer, at både Australien og New Zealand allerede er store aftagere af Naturli’ Foods’ produkter, men i stedet for at sejle plantefars rundt om jorden, som det sker i dag, arbejder virksomheden på at gøre den del af forretningen mere bæredygtig ved at starte en produktion i Australien.

- Selvfølgelig har vi ambitioner om at erobre hele verden, men det, der driver mig, er at løfte kvaliteten. Vi vil ikke være en af de der virksomheder, der bare rykker ind, tjener lidt og så forsvinder ud igen. Vi vil gerne være her i mange år og være med til at skabe den grønne omstilling for landmændene og hele forsyningskæden, siger Henrik Lund.

Naturli' 2
Det er i høj grad klimaforandringerne, der får mange til at skifte kød og mælk ud, men i fremtiden vil sundhed formentlig også spille en stor rolle for den plantebaserede livsstil, mener Henrik Lund.

Klimahensyn og sundhed

For nyligt har Naturli’ Foods også indgået et samarbejde med Cofoco, der driver flere restauranter og frokostordninger i Danmark. For ligesom de plantebaserede produkter vinder frem i detailhandlen, har også foodservicesektoren øjnet et marked i kød- og mælkefri måltider. 

- Klimahensynet i høj grad er med til at drive udviklingen frem lige nu, men jeg tror, at vi om fire-fem år vil se, at sundhed også spiller en enorm rolle, når flere vælger kød og mælk fra. Derfor er vi også i gang med et forskningsprojekt sammen med DTU og Aarhus Universitet om sundhedsaspektet i plantebaseret mad, for det er et område, vi gerne vil vide mere om, siger Henrik Lund og tilføjer:

- Det er ikke længere tabu at tale om tarmflora og sige, at man får det bedre af ikke at spise kød eller drikke mælk. Men det er jo ikke nok, at jeg siger det. Vi vil gerne have fakta og dokumentation for det, og derfor vil vi gerne have mere forskning på området.

 

Omtale af lande, selskaber og/eller fonde i denne artikel skal ikke anses som en købsanbefaling fra Nordea Invest. Tal altid med din investeringsrådgiver, før du investerer.