De simple svars tid er forbi. Også når det gælder troværdig bæredygtighedskommunikation. Derfor skal virksomheder være tydelige om det, de ved, og ærlige om det, de ikke ved, når de rapporterer om deres bæredygtighedsindsatser.
For bæredygtighed er alle steder i dag, og det betyder, at feltet er som kviksølv. Det er tungt, men flydende og flytter sig på samme tid både hurtigt og langsomt.
- Bare tænk på, at vi i løbet af de sidste 15 måneder både har haft COVID-19, #blacklivesmatter, #metoo og nemlig.com-problematikken. Feltet flytter sig fra måned til måned, og derfor kan din seneste bæredygtighedsrapport aldrig være en præcis angivelse af det, I som virksomhed forventes at tage stilling til lige nu, siger Christina Blak, direktør og rådgiver i virksomheden We Love People, der rådgiver om formålsdrevet økonomi og grøn omstilling.
Data og dilemmaer
Den indsigt giver mindst to udfordringer, når virksomheder skal rapportere om bæredygtighed: Data og dilemmaer.
For uagtet at vi lever i et samfund, der er båret af data, så har vi ikke data på alt. Men selv om en virksomhed f.eks. kun har data på syv ud af 15 KPI’er, så skal den fortælle om sine tal på de syv områder, den kender – og vise, hvordan den vil arbejde med at indhente data på de resterende otte i de kommende år.
Eksempel: En virksomhed har i løbet af året sat sexisme og #metoo på agendaen og finder ud af, at den har data på antallet af indberettede tilfælde af uønsket seksuel opmærksomhed samt antal episoder generelt. Men man har ikke tilstrækkelige data på, hvor mange gange ledelsen har rejst problematikken i relevante fora. Det betyder ikke, at ledelsens arbejde med at følge op på #metoo i relevante fora ikke skal nævnes som en KPI – men at man derimod skal fortælle, hvordan man vil arbejde med at få valide data på det område i løbet af det kommende år.
- Bæredygtighedsrapporten har både en baglygte og en forlygte. Baglygten sætter spot på, hvordan man indtil nu har performet, mens forlygten kaster lys på, hvad man fra nu af er nødt til at kigge på for at give et retvisende indtryk af sin indsats og for at kunne forbedre sig. Rapporten er på den måde en dans mellem fortid og fremtid. Mellem hvad man ved, og hvad man ikke ved. Mellem tal og ord, siger Christina Blak.
Dyb indsigt og mange valg
Dansetrinene bliver ikke mindre komplicerede af, at alle virksomheder hele tiden er i dilemmaer, der – som ordet siger – ikke kan løses på enkle måder.
Før de 196 medlemslande i FN’s Klimakonvention indgik en juridisk bindende klimaaftale, Parisaftalen, i december 2015, havde verden i 10 år arbejdet med at sikre sundhed og afhjælpe fattigdom i tredjeverdenslande. Men i takt med den øgede velstand opstod klimaproblemer, der ikke tidligere havde været der.
- Gør man noget godt for klimaet, har det ofte en negativ effekt på mennesker. Og gør man noget godt for mennesker, har det ofte en dårlig effekt på kloden, konstaterer Christina Blak.
Hun nævner elbiler som et eksempel et område, der har markeret sig i bæredygtighedsdebatten, fordi det umiddelbart er et tiltag, som medarbejderne kan mærke og omverdenen forstå. Men den positive effekt af at elektrificere firmabilparken afhænger af, om medarbejderne skal køre i Københavns Kommune med mange ladestandere og små afstande. Eller om de skal tilbagelægge 40.000 km. om året på landeveje i hele landet.
- Det, der for den uindviede lyder som en enkel løsning – el til alle – er ikke nødvendigvis den rigtige løsning for alle. Og derfor er det så vigtigt, at virksomheder borer sig ned i et område, belyser det fra alle sider og tør gøre dilemmaerne til en del af prioriteringen, siger hun.
Fakta
5 regler for troværdig bæredygtighedskommunikation:
Sæt tydelige, langsigtede mål
Hvilke agendaer er jeres, og hvilke mål vil I nå? Sæt ambitiøse og langsigtede mål, der viser commitment og ønske om reel forandring både i samfund og i virksomhed. Det er okay ikke at vide, hvordan I når målene, bare stakeholders ved, at I arbejder for det.
Vær transparent
Transparens er afgørende for troværdighed. Gør det til en dyd at være transparent i jeres transformationsrejse og i formidlingen af fremskridt. Det betaler sig at turde sige, hvor skoen trykker.
Kommuniker datahovedpiner og dilemmaer
Vær tydelig om det, I ved, og ærlige om det, I ikke ved. Hav modet til at omfavne kompleksiteten – de simple svars tid er forbi.
Tag jeres stakeholders med på rejsen
Har I sat sexisme på dagordenen, så giv det fuld fokus, vær åbne om manglende data og vis, hvordan I vil arbejde videre og afrapportere i næste års rapport. Tag dilemmadiskussion. Forklar det I vil og det, der er svært. Fortæl hvad I når i mål med og hvad I ikke når i mål med og hvorfor. Sig hvad næste skridt er.
Find nye partnerskaber
Ingen kan gøre alting selv, og vejen til en bæredygtig fremtid er afhængig af samarbejder. At være åben om udfordringerne kan åbne døre til nye innovative partnerskaber, der styrker jeres transformation.
Strategisk styringsværktøj
Og prioritering skal der til. For det er umuligt at kaste sig over alle grønne parametre på én gang, og derfor består en dygtig bæredygtighedsrapport af et produkt – selve rapporten – og en proces, hvor man tager den strategiske samtale om, hvad man vil fokusere på inden for de mål, man har; og hvad man dernæst vil rapportere på.
- Strategien kommer først, for det er her, man laver sine valg og fravalg. Processen hjælper virksomheden til at afklare ambitioner og retning for indsatserne, og den kan hjælpe med at skabe afklaring, hvilket er afgørende for bæredygtig fremdrift, siger Christina Blak.
Men desværre har mange bæredygtighedsrapporter ikke det niveau, der skal til for at blive et strategisk styringsværktøj. Det skyldes bl.a., at CSR og bæredygtighed indtil for få år siden ikke har været på agendaen hos bestyrelse og topledelse, hvor den strategiske indsats foregår.
- CSR har tidligere været lukket om sig selv. Og mens årsrapporten altid har haft stærk strategisk bevågenhed, har bæredygtighedsrapporten ikke fået samme opmærksomhed. Derfor lignede bæredygtighedsrapporter ofte et glansbillede. Der var mange ord og lovprisninger af enkeltstående tiltag, men ingen retning og ambition og ingen sammenlignelige data. Virkeligheden er en anden nu, hvor bæredygtighed kun hører hjemme ét sted: i topledelsen, siger Christina Blak, der til gengæld mener, at bæredygtighedsrapporten i 2021 er det stærkeste kommunikationskort, virksomhederne har på hånden.
- En god rapport er et stærkt fundament for en relevant, vedkommende og differentieret kommunikationsplan, der danner udgangspunkt for en vigtig dialog med alle interessenter. Mens bæredygtighedsstrategien giver license to operate, giver bæredygtighedsrapporten license to speak, siger hun.
"Gør man noget godt for klimaet, har det ofte en negativ effekt på mennesker"
Og hvis virksomheden formår at balancere alle sider af bæredygtigheden og omfavne, at data er en konstant hovedpine, fordi man aldrig har alle data til at rapportere på det, man gerne vil tale om. Og at turde tale højt om det, der går mindre godt. Ja, så kan man flytte sig fra greenwasher til troværdig grøn omstiller.
- Hvis man danser dygtigt, grundigt og strategisk mellem fortid og fremtid og mellem tal og ord, så får man integriteten. Og når man har sat ord, tal og strategi ind i rapporten, kommer man til kommunikationsplanen, der starter med en analyse af virksomhedens stakeholders og deres behov for viden og indsigt. På den baggrund starter en samtale med medarbejdere, kunder, bestyrelse og leverandører om de agendaer, man har gjort til sine, og hvordan man handler på dem, siger Christina Blak.
Er det svært? Ja. Kan man lade være? Nej. For uanset branche, virksomhed eller interessenter, så er de simple svars tid forbi, når det gælder troværdig bæredygtighedskommunikation.
