Bæredygtighed kan ikke kommes på formel

Det står sådan set meget præcist på Wodens hjemmeside: ”Med afsæt i bevidste holdninger om materialevalg og produktion gør Woden, hvad der er muligt for at kunne passe godt på naturen, som vi kender den.” 

Sagen er nemlig, at bæredygtighed har været en værdi for Carsten Holm, siden han i 2013 startede virksomheden Woden, der laver sneakers til kvinder, teens og børn. Men også, at bæredygtighed ifølge ham ikke er noget, man kan claime. Tværtimod er det noget, man skal arbejde med hele tiden.

- Bæredygtighed er blevet in i modebranchen, men det nytter ikke noget bare at male sine mure grønne.  For jo mere, man kradser i overfladen, jo mere finder man ud af, at bæredygtighed er noget, man skal arbejde med hele tiden. Vi laver ikke bæredygtige sko, men vi forsøger hele tiden at hæve baren for at gøre sneakers mere bæredygtige, siger Carsten Holm.

Bump på vejen

Han har tidligere arbejdet hos Ecco, hvor han var i en lille afdeling, der lavede sko til unge. Så kom han til Hummel, hvor han skulle starte deres skobrand op fra bunden.

- Som 30-årig havde jeg en fantastisk karriere med to succeser bag mig. Jeg kom ind, havde ideen og skabte brandet, der fik omsætningen til at stige, men jeg vidste ikke, hvad det var, jeg gjorde, husker Carsten Holm.

Derfor tog han ved siden af sit job en executive MBA, og da han var færdig med den, gik turen forbi Bestseller et par år, inden han i 2013 kørte ud på iværksættervejen uden at se sig tilbage.

Ruten har været bumlet, der har været huller i vejen, blindgyder og røde lys undervejs, men siden turen begyndte, har den været værdidrevet.

- Jeg har hele tiden vidst, at virksomheden skulle hvile på materialer af skandinavisk oprindelse med et stærkt fokus på bæredygtighed. Derfor begyndte jeg med at eksperimentere med at bruge kork i skoenes såler, husker Carsten Holm.

Kork er et naturligt og bæredygtigt materiale, som forsigtigt skrabes af korktræet, så træet bliver stående og kan danne ny bark. Efter ni år er træet klar til at blive skrabet igen. Denne cyklus kan gentages i op mod 200 år, hvilket betyder, at et korktræ kan skrabes for bark op mod 22 gange i dets levetid.

Korksåler, fiskelæder og genbrugsplastik

Efter korksålerne kastede Carsten Holm sig over læderet til sine sneakers. Han eksperimenterede bl.a. med hajskind fra Grønlandshajen, en tonstung og godt fem meter lang haj, der typisk svømmer langsomt rundt i arktiske farvande på jagt efter hellefisk, torsk og sæler. Lokale fiskere ser grønlandshajen som et skadedyr, da den spiser mange af de fisk, som fiskerne normalt fanger. Men af andre opfattes den som en truet dyreart, selv om den dog ikke er klassificeret som sådan, og det gjorde det umuligt at gå videre ad den vej.

- Når først man skal i gang med sådan en omgang forklar-mig-røv om sine produkters bæredygtige egenskaber, kan man lige så godt lade være. Men så læste jeg, at man på Island var begyndt at eksperimentere med at bruge fiskeskind på sko, og så ledte jeg videre efter en løsning dér, husker Carsten Holm.

Det islandske fiskelæder, som Woden i dag benytter på sine sneakers, stammer primært fra lakseskind. Skindene var oprindeligt et spildprodukt fra den nordiske fiskeindustri, hvor kun én procent af selve skindet blev anvendt, og resten blev destrueret – men nu bliver de altså brugt. Desuden garves og behandles fiskelæderet ved hjælp af Islands naturlige superkræfter, nemlig øens varme kilder, hvilket giver 0 pct. CO2-udslip. Og så bruger virksomheden tekstil, som består af genbrugte plastikflasker som indersideforstærkning og på overfalden af alle sneakers. Tekstil, der består af minimum 50 pct. genbrugt polyester fra plastikflasker.

- En sko består af 1.000 forskellige komponenter, så hvornår kan man kalde sig bæredygtig? Aldrig, hvis du spørger mig, for der vil hele tiden være steder, man kan sætte ind,” siger Carsten Holm og tilføjer:

- Jeg har altid vidst, at min virksomhed skulle være værdidrevet, og måske er det dét, der gør, at vi i dag har succes med det grønne aftryk. Fordi bæredygtighed er et værdisæt for os og ikke en strategi. For lige så snart det bliver en strategi, hvor man f.eks. siger, man vil være co2-neutral i 2030, så er det jo bare gratis markedsføring. Man kan forsøge at blive bedre dag for dag, men bæredygtig er ikke noget, man er – det er noget, man arbejder på at blive.

Loyalitet og profit

I den proces er der massevis af dilemmaer. På den ene side kan der være total enighed i bestyrelseslokalet om, at der skal være et stort fokus på bæredygtighed, men på den anden side kan det få f.eks. den produktansvarlige til at svede, for skal man så hæve prisen?

- Som forretning er bæredygtighed ikke profitabelt i modebranchen, hvor produkterne er ekstremt prisfølsomme. Så vælger man at være bæredygtig, skal man være villig til at gå ned i dækningsgrad og se det som en investering, hvor det grønne aftryk giver en added value, når man har købt skoen – men først dér. Til gengæld er kunderne mere loyale, når de har den følelse, og det er vigtigt at værne om, forklarer Carsten Holm, der hurtigt kunne spare cirka 20 procent i omkostninger ved at skrotte bæredygtigheden.

- Men det er slet ikke et tema for os, siger Carsten Holm, der kan se tilbage på 7,5 års rejse til yderligheder – med 6 mio. stjålne varer, skiftende forretningspartnere, 70.000 par sko der ikke kunne produceres og en truende konkurs for blot at nævne nogle af udfordringerne undervejs.

- Det har været en vild tur, men det hele værd. Når tankerne har kværnet mest, har jeg brugt lydbøger som sovemedicin. Og her har en af de store inspirationer været Phil Knight, grundlæggeren af Nike. Da jeg hørte hans bog Shoe Dog og blev klar over alt det, han er gået igennem med truende konkurser og samarbejdsaftaler, der er gået i ged, tænkte jeg: Det, vi laver her, er helt normalt, afslutter han med et smil.

Omtale af lande, selskaber og/eller fonde i denne artikel skal ikke anses som en købsanbefaling fra Nordea Invest. Tal altid med din investeringsrådgiver, før du investerer.