E-shopping
Af
Charlotte Holst

Danskerne har e-shoppe-feber

Danskerne bliver stadig ivrigere online-forbrugere, og blandt andet dagligvareområdet har oplevet en stigning. Online-supermarkeder har dog stadig til gode at tjene penge på deres forretning, og udenlandske tjenester snupper generelt en større del af den samlede kage af e-handlen herhjemme.

Læs mere om:
Danmark
Indsigt
IT
"Hvornår har du selv sidst selv været inde hos et rejseselskab for at købe billetter?"
Niels Ralund, formand for FDIH

Utryghed og skepsis over for online-handel er godt på vej til at blive en saga blot. Danskerne køber oftere på nettet, og de dumper også dyrere produkter i de elektroniske indkøbskurve, viser den seneste rapport fra FDIH - Foreningen af Dansk Internet Handel.

Fra 2015 til 2016 steg antallet af handler med 10 procent, mens det samlede forbrug steg med 16 procent.

- Det er ikke så sært med de markante tal. Danskerne har i den grad taget nethandlen til sig, siger formand for FDIH, Niels Ralund.

27 procent af danskernes private disponible forbrug gik i 2016 til e-handel. Villigheden til at lægge pengene hos en online-aktør fås dog i meget forskellige grader alt efter, hvad vi køber. Og særligt rejser og kulturoplevelser tegner sig for en stor digitaliseringsgrad – her købes næsten alt online i dag. For som Niels Ralund retorisk spørger:

- Hvornår har du selv sidst selv været inde hos et rejseselskab for at købe billetter?

I den anden ende af spektret ligger mad, drikke og dagligvarer. Her sidder online-butikkerne kun på fire procent af et samlet salg på 121 milliarder kroner. Kategorien har dog haft en fremgang på 22 procent, målt på antal handler, og potentialet til langt mere er stort, mener Niels Ralund.

- Det er naturligt, at dagligvarer er det sidste, vi tager til os. Det er i høj grad en tillidssag, for vi vil være sikre på, at det er i orden, når vi køber kød og grøntsager over nettet. Men jeg mener, vi står over for en sneboldeffekt, hvor flere og flere finder ud af, at man kan stole på leverancen og på dem, der ringer på døren. Selv min mor, der fylder 93, begynder snart at handle dagligvarer på nettet, siger han.

Chart
I 2016 blev der samlet set e-handlet 162 millioner gange med et samlet forbrug på 100,7 milliarder kroner. Det svarer til en stigning på henholdsvis 10 og 16 procent i forhold til 2015.

Sælger 10’ere for en 5’er
Men én ting er, at potentialet er stort og kategorien voksende. Online-supermarkederne, står over for en udfordring, som ikke kan ignoreres. De tjener ingen penge.

- Den forretningsmodel, hvor du agerer fuldstændig som et supermarked bare online, den har ingen i verden nogensinde kunnet tjene penge på, siger ekspert i forbrug og detailhandel, Flemming Birch.

- Ikke engang Tesco, Storbritanniens største supermarkedskæde, som har taget imod online-bestillinger i 20 år, har kunnet fremvise grønne tal på online-delen. Faktisk taber kæden godt fem pund for hver eneste ordre, de leverer til en kunde, siger Flemming Birch og forklarer, at jo mere kunderne bestiller online, des mere taber butikken.

Han beskriver det som en forretningsmodel, hvor man forsøger at sælge 10’ere for en 5’er i håbet om, at det giver overskud, hvis bare man sælger nok af dem.

Både coop.dk og nemlig.com tror dog på, at man kan vænne danskerne til at købe dagligvarer over nettet, og interessen vokser da også. Nemlig.com er højdespringer i FDIH-rapporten og er rykket fra en 18. plads til en 11. plads over de oftest brugte netbutikker.

Ifølge Flemming Birch ligger potentialet dog især hos virksomheder, der leverer samlede måltidsløsninger eller sælger nicheprodukter, for eksempel frilandskød direkte fra producenten eller lokalproducerede specialiteter. Altså varer man ikke lige kan hente i det nærmeste supermarked.

Kim Eriksen
Kim Eriksen
Ejer Morfars.dk, der sælger fjernstyrede biler, både og helikoptere og andet hobbyudstyr i fysiske butikker og på nettet. Morfars.dk er et eksempel på, at det ofte også giver mening at kombinere online- og fysisk handel.

 

Kompleksitet kræver fysisk møde
En butik, hvor varerne heller ikke bare kan hentes i supermarkedet, er morfars.dk. Her sælger Kim Eriksen fjernstyrede biler, både og helikoptere og udstyr til legetøjet. Butikken er et eksempel på, at det ofte også giver mening at kombinere online-handel og fysisk handel.

- Vores butik læner sig op ad digitalisering. Men det er nicheprodukter, vi sælger, så her er der ofte også brug for at komme ud og besøge os. Jo mere komplekst et produkt er, jo mere er der behov for en fysisk butik, hvor man kan opleve varerne.

- Vi satser på at skabe helhedsoplevelser, så vi tilbyder den fysiske oplevelse i butikken, men den digitale del, hvor vi er lette at kontakte på alle platforme, og hvor man online kan bestille det produkt, man har prøvet, er afgørende - også hvis man skal yde en god service, siger Kim Eriksen, der sidder i bestyrelsen for FDIH og generelt følger udviklingen inden for e-handel med stor interesse.

Han fortæller, hvordan han oplevede det næste e-shoppe-niveau, da han for nylig besøgte San Francisco.

- Jeg ville gerne købe et fitness-ur og ledte efter en elektronikbutik. Min kone og jeg gik altså rundt i downtown San Francisco, men der var absolut ingen elektronikbutikker. Og hvorfor? Fordi et fitness-ur er blevet en commodity-vare. Den køber du selvfølgelig på mobilen og får leveret få timer efter, den er bestilt. Det er der, vi flytter os hen, det er jeg overbevist om, siger Kim Eriksen.

Det bliver bare værre
Udfordringen herhjemme lige nu er at holde de udenlandske aktører fra døren. Danskernes køb i udlandet voksede mere end e-handlen generelt, og næsten hver femte forbruger tænker slet ikke over, hvor butikken hører hjemme.

- Det bekymrer os, og det bliver bare værre fremover. Det er igen noget med tryghed. Når folk synes, det er lige så trygt at købe fra en udenlandsk hjemmeside, så gør de det. Mange aner ikke, hvor tingene kommer fra – eksempelvis tror folk ofte, at Zalando er dansk (det er tysk, red.), siger Niels Ralund. Han mener, at dem, der overlever, er dem, der tør skille sig ud.

- De butikker, der klarer sig, er dem, der går imod. Dem der finder deres egenart, blandt andet ved at opbygge fællesskaber og identitet omkring deres produkter.