Hero Amazon
Af
Charlotte Holst, journalist | Foto: Visitor7 (via Wikimedia Commons)

Bezos’ bulldozer på grænsen til Norden: “Kun en tåbe frygter ikke Amazon”

Amazon har gjort de indledende øvelser for at kunne indtage Norden med sin skræmmende effektive convenience-model. Vi har kigget dybt i en ny rapport og hører fra e-handlere, der enten bæver eller tager gigantens ankomst med ophøjet ro.

Det er ikke længere et spørgsmål om, det sker, men hvornår. Forudsigelserne lyder, at Amazon ruller ind på de nordiske markeder med sin hyper-udviklede kundeservice,  velsmurte leveringsmaskine og enorme udvalg i løbet af dette år.

Amazons webbutik er allerede tilstede på store markeder i Europa: UK, Tyskland, Italien, Frankrig, Holland og Spanien.

Og ifølge en dugfrisk rapport fra det internationale konsulenthus Boston Consulting Group har Amazons team i Europa gennemført tilbundsgående undersøgelser af de nordiske landes demografi, økonomi, logistik med mere og kender formentlig de nordiske forbrugere bedre end de selv gør.  "Når først Amazon beslutter sig for at gå ind, så vil de rykke, og de vil rykke hurtigt", lyder det i rapporten med den ildevarslende titel: ‘Disruption at our Doorstep’.

Ifølge svenske Dagens Industri har Amazon købt domænenavnet amazon.se af en 60-årig svensker. Det danske domæne ejes allerede af ‘Amazon Europe Holding Technologies’ med hjemsted i Luxembourg.

Hvem går det ud over?

Når vi taler e-handel kan det virke lidt flydende, hvornår en virksomhed “er” i et land, og hvad Amazons nordiske indtog helt eksakt går ud på, er uklart. Taler vi om en fuldt udrullet Amazon-logistik, som Amazon Prime-kunder kan nyde godt af? Det vides ikke med sikkerhed endnu, men hvad man i hvert fald kan konstatere er, at Amazon disrupter de markeder, virksomheden går ind på. Det sker med lynhurtige leverancer, kæmpe udvalg af varer og attraktive priser.

Amazon har allerede en dominerende position i eksempelvis Tyskland, hvor giganten entrerede i 2015. Amazon æder godt 40 procent af den samlede e-handel i Tyskland, skriver Boston Consulting Group.

Amazon gør tilnærmelser

• Amazon flirter allerede med danske, svenske og finske kunder

• På toppen af det tyske website amazon.de reklamerer Amazon med, at nordiske og tjekkiske kunder kan få "fri levering" på millioner af produkter (hvis de køber for mindst 39 euro)

Kilde: Amazon.de

Men hvem skal føle sig mest truet af gigantens indtog? Bøger, elektronik og legetøj hører til de varegrupper, som vil få det hårdest, vurderer flere kilder. Handelsekspert Jonas Arnberg fra det svenske HUI Research har sagt:

- Det er præcis de brancher, som allerede er presset hårdt af digitaliseringen. Mad, møbler og mode kommer formentlig til at klare sig bedre, i selskab med niche-aktører.

Niels Ralund, der er administrerende direktør i FDIH, Foreningen af Dansk Internethandel, er enig i den analyse, men han siger også:

- Sådan vil det være i første omgang. Men når Amazon først ruller deres prime-medlemskab ud herhjemme, så bliver alle jo presset. Det er en øko-kæde for forbrugerne, de skaber, som er voldsomt svær at slå.
 

Profil
Niels Ralund
Administrerende direktør, FDIH

Med øko-kæde mener han, at alt hvad der kommer med Amazons Prime-medlemskab er ‘convenience’. Det er hurtighed, tilgængelighed og konkurrencedygtig pris i højeste potens. Kundefokus er en besættelse for Amazon, der hele tiden optimerer kundeoplevelsen med et mål om at gøre sig uundværlige. Et nyere eksempel på det er den såkaldte ‘key-service’, hvor man som Prime-medlem kan få leveret varer til bagagerummet i sin bil, mens man er til møde på sit job, eller direkte til sit køleskab, selvom man ikke er hjemme.

"Dumt, hvis man ikke er Prime Member"

En erklæret Amazon-fan er den danske journalist Annegrethe Rasmussen, der er bosat i Washington D.C. På mediet POV (Point of View International) fortæller hun under overskriften ‘Hurra for Amazon’, hvordan Amazon har forbedret hendes hverdagsliv: “Man bør være ’Prime Member’ hos Amazon, for med dette medlemskab, der ikke koster mere end et par hundrede kroner, får man dels ’next day delivery’ gratis og ofte også udbringning samme dag, dels en række enestående medlemsgoder.”

Hun fremhæver det ‘Prime Visa Card,’ man får gratis. Det giver fem procent retur på alt, hvad kunden køber i online-universet, og i Whole Foods (det øko-supermarked Amazon købte sidste år). Det har fået Annegrethe Rasmussen til at lægge alle sine daglige indkøb på Amazon Prime. For som hun skriver: “Det er jo klart, når man får fem procent af alt, man køber, tilbagebetalt i kontanter.”

Frygter Amazons analyse-muskel

Men ikke nok med at Amazon formår at gøre sig uundværlig for kunderne. Virksomheden er mester i at indsamle, analysere og bearbejde data, for at kunne forstå og dermed foregribe kunders behov og opbygge den afgørende loyalitet. Det sker blandt andet ved minutiøst at se på, hvad kunden hidtil har købt, tilføjet til ‘ønskeliste’ eller søgt efter. Dermed kan Amazon initiere impulskøb og opbygge en kundetilfredshed, der fører virksomheden længder foran konkurrenterne.

Som Boston Consulting Group skriver i rapporten: “Virksomhedens ubarmhjertige mission om konstant at forbedre kundeoplevelsen, udvikle og effektivisere har skubbet grænserne og skabt en kløft til konkurrencerne, som bliver svær at lukke.”

Amazons bid af kagen: Markedsandel inden for e-handel

• UK (samlet): 47 procent. Amazon: 30 procent
• Tyskland (samlet): 64 procent. Amazon: mindst 40 procent
• USA (samlet): 58 procent. Amazon: 45 procent

Kilde: Boston Consulting Group

Det er da også Amazons data-muskel, en nordisk e-forhandler af sportsudstyr og sportstøj peger på som det mest skræmmende: “Vi er ikke så bange for Amazon i forhold til pris og hurtig levering, da vi allerede har lave priser og dag til dag-levering. Det er deres analysestyrke, jeg frygter mest. Kun en tåbe frygter ikke Amazon,” siger forhandleren, der optræder anonymt i rapporten ‘Disruption at our Doorstep.’

Overlegenheden på dataindsamling og analyse bruger Amazon blandt andet til ubønhørligt at matche konkurrenternes priser. Med virksomhedens pris-algoritme scannes konkurrenternes mindste bevægelser, og Amazon følger trop, når en aktør sænker prisen. Endemålet er nemlig ikke at maksimere udbyttet for hver solgt vare, men at øge sin profit-andel af en husstands samlede forbrug på tværs af varegrupper. På den måde forsøger Amazon at æde mest af den samlede profitpulje. Det kan især presse rene e-handlere inden for elektronik, babyudstyr, legetøj og fødevarer.

”Amazon vil accelerere udviklingen”

Men hvordan forholder andre store online-markedspladser – der med stort udvalg og convenience for forbrugerne – til forveksling ligner Amazon, sig til gigantens indtog?

En nordisk pendant til Amazon er e-handelsplatformen CDON.com, der kalder sig ‘Nordens største varehus’, og som har base i Malmö og er en del af Qlirogroup.

Forbrugerne handler på CDON.com for at kunne hente alle varer samme sted, få lave priser og effektiv levering, lyder det fra CEO, Marcus Lindqvist.

- Det er det samme, der driver online markedspladser globalt, siger han.
 

Marcus Lindqvist
Marcus Lindqvist
CEO, CDON.com

CDON samarbejder i dag med mindst 1600 eksterne detailhandlere, der sælgere deres produkter på e-markedspladsen og – ifølge Marcus Lindqvist – “mærker stærkt øget interesse for at sælge via platformen".

Han peger på, at et absolut kerneområde for CDON – præcis som hos Amazon – er convenience:

- At gøre online-køb lettere ved at tilbyde et stort udvalg med attraktive priser på ét og samme sted sparer både tid og penge for kunderne. Vi arbejder hele tiden på at forbedre udbuddet, tempoet og fleksibiliteten i levering.

Det, mener han, kan være med til at fange kunder, der endnu ikke helt har taget springet til e-handel.

- Ved at tilbyde fleksibel levering, så kunder kan vælge hvornår, hvor og hvordan vi skal levere, er der en chance for os for at fange dem i skiftet fra offline til online. Det er stadig en lav del af det totale detailsalg, som er online, og convenience vil accelerere skiftet, siger Marcus Lindqvist.

Ifølge HUI-research står e-handlen for omkring ni procent af den samlede detailhandel i Sverige, og den øges konstant.  

I forhold til Amazon peger Marcus Lindqvist på, at indtoget i Norden vil styrke den nordiske vækst på markedet for e-handel.

- Flere mennesker vil opdage fordelene ved e-handel og begynde at handle den vej. Vi tror derfor, at Amazon vil accelerere udviklingen. Det er sådan, det ser ud i resten af Europa, med masser af plads til at vokse.

Til det siger Niels Ralund fra FDIH:

- Det kan godt være positivt for e-handel generelt, at Amazon kommer. Men det er altså et frygtindgydende konkurrent, så snart de åbner hele værktøjskassen.

”If you can’t beat them, join them!”

Ifølge Niels Ralund er der ingen enkel opskrift på, hvordan e-handelsbranchen i Norden skal tackle Amazon, men én ting er sikkert:

- Alle skal sidde uroligt i stolen og være oppe på dupperne. Som branche skal vi ikke bare gå ét, men flere gear op. Vi skal tænke innovativt og kreativt, og vi skal samarbejde, siger han.

Glade Amazon-kunder

80 procent af de danskere, som har shoppet på Amazon har været tilfredse med deres seneste indkøb, og 76 procent vil gerne handle der igen.

Danskerne køber primært bøger, film og computerspil, når de handler på Amazon.

Fire ud af ti danskere har handlet på Amazon inden for det seneste år, og tre fjerdedele forventer at gøre det igen. Det viser en ny forbrugeranalyse fra DI Handel.

Kilde: Forbrugeranalyse fra DI Handel (juni 2018)

Dilemmaet for de nordiske e-handlere er: Skal de gå med Amazon eller ej? Amazon er eminent til at skabe alliancer og har adgang til millioner af forbrugere verden over – noget der giver uvurderlig synlighed af en virksomheds brands.

Som Andreas Hedlund fra det svenske Handelsrådet har konstateret: “Amazon kan være en vej ud i eksportverdenen for svenske handelsvirksomheder som via e-handelsplatformen kan finde vej til nye markeder.”

FDIH’s hjemmeside diskuterer brugere, hvordan man skal tackle Amazon. Skal man samarbejde, eller trække sværdet og kæmpe for sig selv?

Prime-kunden Heidi Kusch, skriver: “Jeg bor i Tyskland og er Prime kunde hos Amazon, og lige præcis deres kundeservice tror jeg faktisk er svær at slå! Personligt stoler jeg 100 procent på, at jeg altid får den bedste og hurtigste løsning hos dem. Derudover spiller vurderingerne fra deres andre kunder en kæmpe rolle i mine købsvalg. Den er svær at slå. Så mit råd må være: If you can’t beat them, join them!”

 

Omtale af lande, selskaber og/eller fonde i denne artikel skal ikke anses som en købsanbefaling fra Nordea Invest. Tal altid med din investeringsrådgiver, før du investerer.