Bæredygtighed er blevet et afgørende parameter for virksomheder og investorer.
Af
Nordea Invest

Bæredygtighed – fra bløde værdier til big business

Glem alt om genbrugstøj og hjemmedyrkede grøntsager. I dag er bæredygtighed et naturligt fokusområde for den moderne forbruger og et afgørende parameter for virksomheder og investorer.

Hver fjerde forbruger tænker over bæredygtighed, når de fylder varer i indkøbskurven. Det viser en undersøgelse, som Landbrug & Fødevarer gennemførte sidste år. Hvad begrebet præcist dækker over, er til gengæld noget diffust. I undersøgelsen svarer forbrugerne typisk, at de forbinder bæredygtighed med økologi, dyrevelfærd, klimavenlighed og danskhed.

- Fælles for forbrugerne er, at for 99 procent af dem handler bæredygtighed om miljø. Klima og miljø er en megatrend, som vi ikke kan ryste af os, fordi det store fokus er funderet i virkeligheden. Vi bliver præsenteret for klimaforandringerne, både når vi tænder for tv’et og åbner vinduet, siger John Thøgersen, der er professor i forbrugerpsykologi ved Institut for Virksomhedsledelse på Aarhus Universitet.

 

John Thøgersen professor i forbrugerpsykologi
John Thøgersen
professor i forbrugerpsykologi

Forskel på forbrugere og virksomheder

Han påpeger, at der er stor forskel på, hvad private forbrugere lægger i bæredygtighed, og hvad virksomheder mener med begrebet.

- Virksomheder har fokus på den tredobbelte bundlinje, det vil sige miljømæssig, social og økonomisk bæredygtighed. I løbet af de seneste årtier er der kommet en stigende forventning til virksomheder om, at de ikke kun tager økonomisk ansvar for deres aktionærer, men også generelt tager ansvar for miljø og arbejdsforhold, siger John Thøgersen.

Den vurdering er Nordea Invests direktør Eric Pedersen enig i. I mere end et årti har Nordea Invest sat fokus på ansvarlig investering og bæredygtig opsparing, og han oplever, at bæredygtighed har fået en helt anden status end tidligere.

- Virksomhederne – og deres aktionærer – har en klar interesse i at sikre sig, at reglerne om for eksempel miljø, menneskerettigheder og anti-korruption ikke bare er overholdt, men at ånden i lovgivningen også respekteres. Der er simpelthen flere regler og højere forventninger til virksomhederne i dag end for blot 10 år siden. Og hammeren falder meget hurtigere og meget hårdere, end den gjorde før, siger Eric Pedersen, som samtidig bemærker, at virksomhedernes øgede fokus på bæredygtighed også kommer investorerne til gode:

- Når virksomhederne handler ansvarligt, falder investorernes risiko, og sandsynligheden for at opnå et langtidsholdbart, stabilt og attraktivt afkast stiger.

 

Bæredygtighed er …

I 1987 definerede FN bæredygtighed som ”en udvikling, hvor opfyldelsen af de nulevende generationers behov ikke sker på bekostning af fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov”.

Dagligdagen og medierne sætter dagsordenen

At forbrugere hovedsageligt ser bæredygtighed ud fra et miljømæssigt synspunkt, er der ifølge John Thøgersen en helt naturlig forklaring på.

- Forskning har vist, at hvis en problematik skal have gennemslagskraft i forbrugernes bevidsthed, må det enten påvirke ens hverdag eller blive omtalt meget i medierne. Klima og miljø gør begge dele, siger professoren og forklarer, hvorfor det virker selvforstærkende:

- Når medier og politikere sætter klimaet på dagsordenen, kommer det til at fylde mere i den almindelige borgers bevidsthed, som derfor stiller krav til virksomhederne. Og når noget fylder i virksomhedernes bevidsthed, kommer det på den politiske dagsorden og skaber dermed nyhedsstof til medierne.

 

Eric Pedersen
Eric Pedersen
direktør, Nordea Invest

Problemet skal angribes samlet

John Thøgersen mener derfor, at det også i fremtiden vil være den miljømæssige side, der vægter højest, når forbrugerne taler om bæredygtighed. 

- Vi mennesker har nemmest ved at forholde os til ting, der er helt konkrete. Det er klimaet, mens leve- og arbejdsforholdene i Afrika for eksempel er langt sværere at relatere til, forklarer han.

Immigration er et andet varmt, politisk emne, som har fyldt meget i medierne, og det kan være med til at øge fokus på social og økonomisk bæredygtighed.

- Mennesker flygter oftest fra krig eller økonomisk nød. Derfor er der god grund til at se på de økonomiske og sociale aspekter i de lande, som producerer en stor del af de varer, der kommer til Vesten. Samtidig er klimaforandringer med til at øge økonomisk nød og sociale ulighed i de samme lande, fordi mange mister muligheden for at forsørge sig selv og deres familie på grund af ekstremt vejr. På den måde flettes dagsordenerne sammen, mener John Thøgersen.

- Under alle omstændigheder er det efterhånden en udbredt viden blandt både forbrugere, politikere, virksomheder og investorer, at vores forbrug og levemåde har konsekvenser, der rækker ud over os selv, og budskabet om at opføre sig ansvarligt bliver stærkere og stærkere, konstaterer han.